近段时间,童装DTC品牌PatPat高频率的融资,以及成立仅一年的女装快时尚品牌Cider迎面直击挑战SHEIN,都在预”示着以独立站为经营载体的垂直类目品牌卖家,在资本沐浴。下,迎来了高光时刻。
以Facebook、Google、PayP:a!l、Shopify为首的巨头们,围绕中国跨境电商站群卖家“货不对板”、“欺诈盲盒”等一系列可“能引发高客诉的行为正在进行“清算”行动。据知,情人士透?露,各路;站群大卖;近期也相:继“砍掉”赖以生存,的“站群。
站群的玩法看似复杂,实则门槛不高。站群运营人员通常运用建站工具批量搭建几十、上百个网站,每个网站相互独立,只售卖某一品类的少量产品,每款产品用额定预算的Facebook广告或谷歌的GMC做测品,把有机会成为爆品的产品加大预算投放。简而言之,站群通过“大:量网站同:时在社交媒体、搜索引擎投广告、测款、打爆品,最后实现转化。
2016年是如今一众站群大卖腾飞的元年,站群模式的兴起,与独立站基建的完善密不可分。
无论在国内还是海外,电商都可以归结为“人、货、场”的博弈。2016年,Face”book等社。交“平台开?始大:规模商业化,带来优质、低价的:流量;速卖通上的卖家为站群卖家提供各类商品的“海外版一键代发”服务,扮演了跨“境电商“版“1688”的角色;Sho!pify“等建站工具的“兴起,把独立站建站门槛降至搭建乐高积木的难度。类似的,基建设施,共同形成一个小型的独立站生态闭环。
最小生态、闭环的形成,为站群的发展提供肥沃的土壤。几年间,一众站群卖家通过“阿米巴模式”不断分裂团队,规模化后逐渐成为独立、站大卖。
站“群模式本身,并没”有过多灰色成分。与亚马逊铺货;类似,本质上都是在海外电商红利期,利用中国的制造业?优势,向海外消费者提供高性;价比的商品。但是,这种轻资产、低门槛、赚快,钱的模:式,脱离、平台的强监管,更容易吸引不守规矩的卖家。花过1亿美金预算的独立站站长;阿发“向雨果跨;境透露:“站群模式一开始还好,争议之处在于部分卖家开始做货不对板”。
经历图片与商品严重不符的海外消费者无法与站群卖家取得沟通,便把?怒火倾。泻至建站服务商、广告商、支付商,引发服务商们针对“站群模式”的强烈、监管。
阿?发表示:“以Faceboo。k为例,有些站群产品质量、售后、物流、客服、都很糟糕,消费者在Facebook上通过这些;广告下单后,容易有不好的体验。间接引发对Facebook不好的印象,这种?负面的影响积累到一定程度,可能会被演变成用户不再信任Facebook上的广告。这对于Facebook的品牌价值,乃至Facebook的股价都会有很严重的影响”。
因此,对部分不!合、规站群卖,家的监管内;容,以封站群、封广告账户为主,而支付服务商的处罚更是直指不合规站群卖家的命门。冻结运营资金。
监管的高压之下,货不对板现象虽略有收敛,但据雨果跨境投“资总监黄;希敏透露,2020下半年开始,一部?分站群卖家在海外“新瓶装旧酒”,把独立站;站!群与盲盒结合。这些跨境盲盒不像“薛定谔的猫”处于量子纠缠的状态,而是,把原先通过货不对板倾销的货物,换了一个更合理、合法的销售方式,以谋求更高的暴”利。
实际上,一部分提前洞察到行业趋势变革;的站群卖家,从去年下半年就开始陆续减少站群运营人员的数量,并关闭大量站群,以谋求转型。
据相关,人,士透露,今年上半年有TOP!站?群卖家主动把独立站数量从上千个削减至数十个。但是,卖家背,后的投。资人对。于转型的?决心,要比卖家更为坚决。
投资人建议卖家把数量压缩至2至3个以内,这次分歧最终以卖家向投资人妥协收场。无论合;规与否,多数站群卖家的。管理层对于站群模式“日薄西山”的理解都!看得通透,但站群、的管理;模式容易。导?致公;司内部“同床异梦”。
“其实大;多数”站?群玩“家的管理层并不想在法律与“政策的边缘试?探”游走,但管理层与员工的利益诉求有时并不一致。有些站群的运营人员为了获得高提成,想方设法提高“销售“额,对于,网站与账号”的安全、资金冻结情况漠不关心,甚至公司的生死存亡也置若罔闻”,黄希敏说道跨境电商独立站多少。钱。
探;究其症结,阿米巴模式是一把双刃剑:既赋予站群运营员工极大的活力与主观能动性,也容易导致!管理层的经营策。略执行不畅。从某种!程度讲,站群模式成也“阿米巴”,败也“阿米巴”。
由于站群”模式鲜明、的运营特点,也有不少合规卖家被?迫误伤。黄希敏表示,“即使是做正规的方式,主观上不做货不对板,也很容易出问“题。因为这个、产品突:然爆了,如果找不到货、供应链跟不?上,使短时间内累积的大量订;单,也会因为没有货而不得不找一些替代品,导致客诉率上升,进而引,发处。罚机制”。
2021上半年,部分亚马逊卖家刚翻越形似“火海”封号潮,寄望于:摆脱平台监管!转型:独立站,只不过如,今的独立站也是“刀山”。2021年Face”book的CPC广告费用,从去年的0.7美元至1.01美元,上涨到0.5至3.5美元。谷歌广:告的平均点击费用也上涨至2.69美元。广告费,用的上涨,让站群卖家的运营成本水涨船高。
另一方面,调控:仍在加码。苹果IO“S。14.5版本”升级,强制执行其App ATT(应用程序追踪透明度框架协议),IDFA广告标识符不再默认为可跳转,需要App端口和终端App双端opt-in才能触达IOS广告受众。这意味着,社媒广告营销链路割裂,独立站的ROI降低不可避免。站群模式不像品牌站,有用户信任背书,因此获得授权的概率更低。
即使转型范例频出,但实际上更多的站。群卖家,对于未来依然迷茫。“站群”和“品牌”都是独:立站?的经营,模式,虽无贵贱。之分,但却存在天渊之别。
迷茫之、外,依然有卖家对转型态度坚决。黄希?敏透露,“我了解到有,一个站群卖家,把欧。美的业务都砍掉了,目前只做东南亚COD模式,但是东南亚COD也需要依靠Facebook广告引流”。
更、多的站群。卖家,依然选择更为稳妥的转型路径:精品站。阿发表示,“比如我有100个站,其中:30个做女装。这种站不用太细分,什么、女装都卖。另外30个站可能是做3C的。其余的站做“宠物用品,有很多公司用过这;种模式”。
某些更具实力,的卖家,则成为先行者转型、垂直站,朝着DTC品牌站跃迁。阿发透露,“其实也。有公司开始细、分,比如我有100个站,其中;30个。站是做女装?的。这30个站里可能有。3个站专门做大码女装,有5个做哥特风。女装,还有6个专注西海;岸风格。如果你做过投放,就知道每个站的扩量存在上限,并且比较玄学,没办法完全预估。但重新复刻一个同样的站,新的站又可以起一波量,这是站群不合并的根本原因”。
地球人都知道品牌站是大势所趋,多数卖家听过不计其数、的道理。但是,转型依然任重道远。
“耐心”,这是站,群卖家转型品牌!站需要解决的的第一道难题。阿发表示:“常规卖家和大卖家不一样,对于大卖来而言,他们:需要的GMV和利润的量很大,因为公司可能已经有好几千人,需要很大的规模给投资人一个交代”。
换而!言之,需要老板、高管、团队、投资人这4方“达成共识。如果!他们已经”对站群这种“短、平、快”的模式形成路径依;赖,急于转型DTC无异于邯郸学步。“做站群可能一个,月后,每个运营“人、员都能分几万甚至“十几万。而DTC品牌站前期都是打基础,三个!月之;后销售额才可能开始往上走”,阿发说道。
反而正确的品牌意识和打法并不难,最重要”的是“Life Time V“alue”的概念:从与用、户单次博弈,切换到和用户长期共存,赚取消费者“终生价值”。
在:包罗万象的;跨境电商行业,当下DTC品牌站的崛起,并不意味着站群模式的陨灭。
合规卖家不断谋求转型,“灰色玩法”也在不断!迭“代。黄希敏!表示,“有些卖家还:在“做站群,也能勉强赚钱,他们可能掌握了一些规律,例如Fac:ebook、PayPal都是用算法拟合卖家特征,用机器学习的方式检测行为数据。但是,部分;坚守!站群。模式的卖家,依然乐忠”于这、种猫“鼠游戏”。
部分;新晋?的站群卖家,为了降本增效,甚至把公司开到大西北。阿发透露独立站跨境卖家备战,“我还看到过银川有跨境电商站群卖家,而且团队规模已经达到三、四百号人。其实现在有很多卖家为了节省人力成本,选择去相对不是那么发达的地区”。
站群卖家能在内地做跨境电商的秘密,可以拆解为四点。“首先,站群模式不太需要离供应链很近;其次,对人才要求低。并不是非得有跨境电商经验的人才能学,学历方面也没有很大的要求,正常上过大学的都行;第三,复制容易。把固定流程SOP化后,人力成本越低,盈利的概率越大;最后,运营成本低、有政府扶持政策。当地的应届本科大学生就两、三千月薪,在广州至少要五、六千,并且当地政府愿意给予很多的政策上的支持,水电费和租金都非常优惠,政府几乎把固定开支Cover掉很多”,阿发说道。
未来,站群卖家内部将迎来更剧烈的分野。无论站群模式还是亚马逊铺货模式,任何单纯赚“信息差”的生意,总有过时的一天。
值得笃定的是,“冬天来了,春天还会远吗”?或许,那些选择拥抱时代的昔日站群大卖,正在酝酿一场别开生面的“重生”。
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