作为一家上市公司，洋葱集团(NYSE:OG”)这样一家海外仓面积只有4.1万平方米的跨境电商企。业，在公众视野。的存、在“感并不高。 自今？年5月。美交所“IP、O以来，股价经历了一轮”过山车式的”动荡，振幅区间从最高、11.7美元到最低2.7美元，最新股价“徘徊”在5美元，市值。将将超过5亿美元。
洋葱的尴尬，是跨境电商概念“走势的缩影——2016年以来，从火焰到海？水，从网站、APP再”到短视“频，从充满噱头到。趋”于平淡，更重要的是叠加一场突如其来的疫！情影响，整个产业因此一再折：叠。
归！于洋葱、自身而言，早期凭借差异化的独特流；量经营方式，成功：在一众”跨境电商平台；中突。围；但平庸的商品供应体系，似乎难以支撑整体公司的业绩增长，较为独特的直销渠道如今也正面临着增长瓶颈。
先了解跨境电商的行业情况，海关数据显示，2020年通过海关跨境电”商验放的进出口清单为24.5亿票，同比！增长63.3%，进出！口额达，1.7万亿元，同比“增长31.1%，5年增长：10倍；商务。部数据；显示，我国外贸综合服务企业已超过1500家，海外？仓数量超过“1900个；在跨境电商：结构上，大概是B2B交易规模占八成，B2C约占两成；广东省的跨境电商规模远高！于其他省市。
在跨境电商进出口结构上，出口占比：约78%，进口则为22%。相比于庞大的出口跨境市场，进口跨境电商竞争格局其实较为明朗，在B；2C领域，淘系平台(天猫国际+网易考拉)占比超50%的市场份额，是行业的绝对龙头，随后则是京东国际、唯品国际、小红书、亚马逊？海外购等；在B2B领域：则有1688、全球汇、海带等。
洋葱”集团是进口。跨境、电商中比较小的一个参“与者，但在电商平台竞争？如此激烈且呈现明显“马太效应”的环境下，能够！成功上市，这家公司，肯定跨境电商平台获得融资渠道你还记得一家叫洋葱的跨境电商吗？。是有点、东西的。
来看！看洋葱的商业形态，这是一家卖海外消费品；牌的社交电商平台，在“人、货、场”上，货对应的？是海外二；三线消费，品！牌，主要品类包括美容及个人护。理、服饰及周、边产品、保健品等，2020年GMV超过42亿元。
洋葱？用户集、中于女性？消费者。据其披露，用户数大概在。1500万，其中包”含逾80万女性K，OC（关键意“见消费？者）；通过平台自营模式，洋葱绝大多数的GMV来自于销售海外采购”的商品，自有品牌的销售量占比很小（2020年的GMV为5000万元）。
如此看来，洋葱，的商”业模式均较普“通，属于。社交电商+自营。电商的传，统范畴内，但作为一个GMV只有40来亿的电商平台跨境电商平台获得融资渠道，洋葱2020年的净利润/商品交易量已经达到惊人的近5%的水平，相较而言阿里和拼多多的货币化率也仅在3%左右。
一是打了“国内消费者对追求洋品牌和品质生活”的认知差，洋葱自营的海外二三线%；二则是选择了一种有别于传统电商的流量转化模式，以一种更为精准的用户转化方式实现利润的增长。
互联网经济实则是流量经济，无论是构建线上场景还是投入网络广告营销<“a href=”https://www.，baobye.com” target=”_blank”>跨境电商平台获得融资渠道，都是从公域流量做引流，如今流量成本已经挤占了很大的线上商业空间，所以先发优势极为重要。
在电商领域，要想打破这种先发平台构筑的：低流量，成本壁垒，大致有？如下几：个样本！可以借鉴：借助微信，流量崛起的社交电商拼多多、靠新型带货风口。崛起“的快手、智能搜索引擎红利（技术创新）辅助崛起的抖音、品牌内容运作（种草、拔草）“的小红书。
但洋葱的独特之处在于，它借鉴了一种我们所熟悉的营销模式从而实现低成本的流量支出——安利模式。
换言之就是直销模式，用激励政策将用户转化为平台加盟者，以触！发线下社交。网络？的拓展，从而替代高昂的线上！流量成本。洋葱通过发展平台KOC用户（或称店主）数量的方式提升整个平台的用。户数。
简化，洋葱的；KOC直；销模式，我们可以！将洋葱的用户分为服务商、店主和一般消费者，前两者均归、为KOC、范畴。
在，洋葱电商。上，一般消费者除了购买商品之外，可以花1000元的服务费成为店主，店主可以享受商店85%的折扣；服务商，则需要一次性缴纳20000元费用，不仅能够获得商店的全部销售收入，还能够获得其拓展的店主商店的流水分层，并且服务商还能够拓展服务商，但销售分”成只，限于店主。
这是一个类似于金字塔的营销加盟模式，但是层级仅限两层，并且；有销售实物，使其避免了更大的法律风险。从洋葱的KOC激励费用倒退计算，2020年其K。OC激励支出6亿元，对应着40亿元？从KOC渠道销售的商品交？易额，占据了洋葱整体GMV的约95%，这意味着洋葱的自然流量获取基。本可视为“零”，KOC带货效用：非常显著。
在实体零售“领域，现在国！内拥有直销许可；证的公司？只有89家，但在“互联？网+直销”领域，网络直销。的概念仍然处于模糊地带，包括洋葱在内对此也并非不无顾虑，其在IPO招股书中亦有相关风险披露。
尽管洋葱凭借KOC直销模式替代了传统的营”销渠道，以更低的成本短、期内高效覆盖消费群体，其增长态”势、表现较为稳“定。
不过，在订单总数、KOC总数“等差增长”的同时，订单价值；下降、单个！活跃KOC的平均销售额下降是难以忽略的事实，背后”隐含着洋。葱？平台的尴，尬现状，向上难！以突破海外一线。品牌，向下难以落地自身品牌战略。
洋葱要想提？高客单价，就不得不：向高端品牌进军，但高端品牌对于平台而言往往是自带流量，并且高端品：牌的销售；理念完全有别于直销模；式，所以平台品牌调性的高端化对于洋葱而言是一个死结。
而与海外二三线品牌合作也面临着一些现实问题，一是消费者往往面临着排队抢单的情“况，原因在于海外品牌的供应能力无法满足；国内市场需求；二是部分商品也并不能、保证能”够符合国内市场的需求，这无关乎品牌真假问题，更多的是平台供给与市场需求的错位，所以会产生投诉以及体验不佳的情况，最终都会拉低平台的复购率和客单价。
那么“孵化自身品牌，依靠国内的强大供应链压；缩自营品牌的成本，成为了提升”业绩的另一：个路径。
事实上，洋葱从2018年起就开始内部导流扶植自身：品牌商品，从2018年的百万元级别？快速增长至2020年的5000万，并且2021H1达到3200万元（同！比增长240%、）。但是自身品牌销量的增长并没有换来；毛利率的提高，2021H1的毛利为1.56亿元，而2020年同：期为2.53亿元。
这背后；的“原因也；不难”理解，一个。平台要、想成。功”孵化一个新品牌可借鉴的案例就是淘宝孵化完美日记，一是要有庞大的用户基础，二是基于？榜单的品牌露！出，三则往往有爆款；出现。以目前洋葱的市场规模和营销逻辑，还没有具备扶植自有品牌崛起的条件。
就如同“黑猫白猫论”的道理，类安利模式的低成本流量策略是这家跨境电：商平台；最大；的“闪光点，平台提供；商品和激。励政策，买卖”自愿全凭市场”自？发，具备明显。的去“中心化属性。
但在商品端，洋葱当然也是符合情理般的平庸，说商品好不见得，说差倒也未必，最大的，卖点：可能就是国内“部分消费者对海外品牌的认知差。就如同《爱穿Prada的女魔头》和《三十。而已》的场景那样，原以为Prada或是CHANEL就是高品质生活的符号，但现实却给了这种；认识一记重：击。
或许是国内消费：者基于这。一认识“的逐步成长，洋葱2021前3季度的表现下滑态势也越发明显。尽管在“美物节”的助力下，2021Q3其收入仅录得，6.8亿元，同比下滑了，近4亿元；其中，商品收入6.5亿元、服务收入0.3亿元，后者下滑的幅：度更为明，显，表明其“安利模式”的效用正在触及？天花板。
另外，其直，销渠道的规模也在有、所缩减，2021Q3活跃KOC、KOC、活跃”买家“数量分别为？74万、47.4万、160万，其中活，跃买家数、减少了、20万人，平台的、货币“化潜？力开始、走弱。
通、观互联网经济全、阵营，财务指标出现分化是一种，普遍性现象。这反映出一种大气候的变迁。对于洋葱来说，财务数据的恶化则具体对应着商业模式正失去弹性，未来如何自救，大概率将建立在商业模式的不破不立之，上。
